O que significa POP em marketing?

Em junho de 2024, o Walmart fez um anúncio que repercutiu no setor de varejo: eles estão lançando etiquetas eletrônicas nas prateleiras para 2.300 lojas até 2026 – o que representa aproximadamente metade de toda a sua presença nos EUA.

Os números por trás desta decisão contam uma história. Uma única loja do Walmart vende mais de 120.000 produtos. Antes das etiquetas digitais, a atualização dos preços na loja demorava cerca de dois dias. Agora? Alguns toques em um aplicativo móvel e todos os rótulos do prédio são atualizados em minutos.

Greg Cathey, vice-presidente sênior de transformação e inovação do Walmart, não mediu palavras: "[As DSLs] mudaram o jogo-e [elas simplificam] as atividades diárias de nossas equipes de loja."

Mas aqui está o que torna isso interessante para qualquer pessoa que administra uma operação de varejo: de acordo com um estudo da Forrester Consulting de dezembro de 2022, um sistema ESL se paga efetivamente em 18 meses e produz um ROI de 277% em cinco{2}}anos.

Isso não é um erro de digitação. 277%.

Então, o que exatamente é marketing POP, por que ele é tão importante e o que mudou nos últimos anos que está fazendo com que os maiores varejistas do planeta ajam de forma tão agressiva?

POP x PDV

Vou ser breve porque, honestamente, é mais simples do que a maioria dos artigos faz parecer.

Pense nisso como um restaurante. POP é o cardápio com a foto do hambúrguer suculento que deixa você com fome. POS é a caixa registradora que recebe seus US$ 12. Um faz você querer. Um leva seu dinheiro.

Isso é realmente tudo que existe para fazer. Se você não se lembra de mais nada: POP é uma questão de decisão. POS é sobre a transação.

Os números que devem fazer você prestar atenção

Tudo bem, vamos conversar sobre se isso realmente importa-porque sei que você não está aqui pela teoria. Você quer saber se o POP move a agulha.

POPAI (agora Path to Purchase Institute) acompanha o comportamento do comprador desde 1965. Seu estudo Mass Merchant Shopper Engagement de 2012 observou mais de 2.400 compradores, e aqui está o que eles encontraram:76% das decisões de compra foram tomadas na-loja, não antes de os clientes entrarem pela porta.

Em 2014, esse número subiu para82%em canais comerciais de massa. Richard Winter, presidente da POPAI, disse algo que me marcou: "Embora esperássemos que alguns compradores comerciais em massa estivessem esperando até o último minuto para decidir as compras, ficamos realmente surpresos ao descobrir que 82% das decisões de compra são feitas na loja."

Deixe isso penetrar por um segundo. Mais de 8 em cada 10 compras ainda estão em disputa quando alguém entra em sua loja. Todo aquele dinheiro gasto em anúncios de TV, mídias sociais, campanhas de influenciadores-faz com que as pessoas entrem, com certeza. Mas a decisão real? Isso está acontecendo na prateleira.

E não estamos falando apenas de barras de chocolate e chicletes. O estudo POPAI dividiu por categoria:

Doces e chicletes: 89% na{1}}taxa de decisão da loja

Cuidados com a pele: 83%

Suprimentos para animais de estimação: 81%

Vinho e bebidas espirituosas: 79%

Mesmo as categorias que você acha que as pessoas pesquisam antecipadamente -cuidados com a pele e alimentos para animais de estimação-ainda apresentam taxas de decisão enormes-nas lojas.

Aqui está outro número que acho fascinante: quando um display apresentando uma marca específica estava presente na-loja, quase1 em cada 6 comprasnessa categoria foi para essa marca. Não porque o produto fosse melhor. Não porque fosse mais barato. Só porque foivisível da maneira certa.

Por que o POP funciona: a psicologia que você realmente pode usar

Ok, então os dados dizem que o POP é importante. Maspor que? O que realmente está acontecendo no cérebro de um comprador que faz com que um display ou placa mude seu comportamento?

Vou dividir isso em três atalhos mentais que os compradores usam-e, mais importante, como você pode projetar seu POP para funcionar com esses atalhos em vez de contra eles.

Redução de Carga Cognitiva

O supermercado americano médio vende algo entre 30.000 e 50.000 SKUs. Pense nisso por um segundo. Cinquenta mil produtos diferentes, todos competindo por atenção.

Seu cérebro fisicamente não consegue avaliar cada um deles. Não é preguiçoso-é apenas operar sob restrições. Então, o que isso faz? Isso trapaceia. Ele procura sinais que digam “este merece sua atenção” e ignora todo o resto.

O que conta como um sinal?

Um toque de cor que se destaca do ambiente

Uma chamada de preço maior que as outras

Movimento-qualquer coisa que se mova

A posição-no nível dos olhos recebe 35% mais atenção do que a prateleira inferior

Um estudo de 2019 publicado noJornal de Varejoencontrei algo interessante. Lojas que implementaram sinalização de hierarquia visual clara-basicamente, tornando óbvio o que observar primeiro-viram os compradores gastando23% menos tempo pesquisando. Mas aqui está o problema: esses mesmos compradores relatarampontuações de satisfação mais altas, e eles realmentecomprei mais.

Isso não é uma contradição. Eles compraram mais porque não estavam exaustos de pesquisar. Eles estavam mais felizes porque fazer compras parecia mais fácil.

Esta é uma reformulação importante: um bom POP não consiste em enganar as pessoas para que comprem coisas que não querem. Trata-se de ajudar pessoas sobrecarregadas a navegar pelas escolhas com mais eficiência. Ao reduzir a carga cognitiva, você está prestando um serviço.

Então, o que isso significa para seus monitores?

Não adicione mais informações. Subtraia.Cada elemento do seu POP deve merecer o seu lugar. Se você tem uma etiqueta com logotipo, nome de produto, preço, código de barras, mensagem promocional e isenção de responsabilidade legal-você já é demais. O olhar do comprador irá refletir nele porque não há hierarquia, nenhum "olhe aqui primeiro" claro.

Crie interrupção visual.Sua tela precisa ter uma aparência diferente do ambiente ao seu redor para ser registrada como um sinal. Mesma cor da prateleira? Invisível. Do mesmo tamanho de todo o resto? Invisível. Você precisa de contraste.

O nível dos olhos é imobiliário. Use-o com sabedoria.Se você está pagando por uma posição premium nas prateleiras, não desperdice isso em um produto que se vende sozinho. Coloque seu novo lançamento lá. Coloque seu item-de margem mais alta lá. Coloque ali o que precisa de ajuda.

Aversão à Perda

Aqui está um número que ainda surpreende a maioria das pessoas: os humanos sentem a dor de perder algoduas vezes mais intensamentecomo o prazer de ganhar a mesma coisa.

Isso não é boato de marketing. É pelo trabalho de Kahneman e Tversky sobre Teoria do Prospecto-que eles ganharam o Prêmio Nobel por isso. A pesquisa foi replicada centenas de vezes em diferentes culturas e contextos.

O que isso significa em um ambiente de varejo?

Isso significa que “Economize $ 5” e “Não perca $ 5 na economia” não são a mesma mensagem. Eles parecem completamente diferentes para o cérebro de um comprador.

“Economize $ 5” é um ganho. É legal. É positivo.

"Não perca US$ 5 em economia-somente hoje" é uma perda potencial. Seu cérebro lê isso como: se eu não agir, perco alguma coisa. E isso cria um desconforto genuíno-uma ansiedade-de baixo grau que não se resolve até que você compre a coisa ou vá embora.

Agora, quero ter cuidado aqui porque isso pode ser mal utilizado. Se cada placa da sua loja gritar "TEMPO LIMITADO! NÃO PERCA!" ele para de funcionar. Os compradores ignoram isso ou, pior, sentem-se manipulados e perdem a confiança.

A chave é especificidade e honestidade.

"Somente hoje" precisa ser apenas hoje

“Enquanto durarem os estoques” só deve aparecer quando os estoques forem genuinamente limitados

"Última chance" significa que é realmente a última chance

Quando você usa a urgência honestamente, funciona perfeitamente porque você está realmente ajudando as pessoas a tomarem uma decisão que, de outra forma, poderiam adiar. Ao usá-lo de forma desonesta,-afixando cartazes de "venda final" por três meses seguidos,-você treina seus clientes para ignorá-lo.

Os números concretos superam as porcentagens."Economize $ 15" é registrado mais rapidamente do que "Economize 15%". O valor em dólares é imediatamente tangível; a porcentagem requer matemática mental. Se você estiver fazendo um desconto percentual, adicione pelo menos o valor em dólares: "15% de desconto - Economize $ 15 neste item."

Os prazos precisam ser específicos.“Tempo limitado” não significa mais nada. "Termina domingo às 18h" significa alguma coisa. Se você estiver usando sinalização digital, mostre uma contagem regressiva real. Parece enigmático, mas os dados mostram consistentemente que funciona-porque cumpre o prazoreal.

Por que as tags “Best Seller” valem seu peso em ouro

Quando os compradores não têm certeza-e a maioria deles não tem certeza sobre a maioria dos produtos-eles procuram pistas sobre o que outras pessoas fizeram.

Este não é um comportamento de ovelha. Na verdade, é racional. Se você não tiver informações perfeitas sobre um produto e puder ver que milhares de outras pessoas o escolheram, esses dados são genuinamente úteis.

As tags "Mais vendidos" funcionam. As tags "Escolha da equipe" funcionam. As tags "nº 1 na categoria" funcionam. Avaliações e avaliações com estrelas funcionam.

Um documento de trabalho da Harvard Business School de 2021 testou isso com displays de vinho. As garrafas rotuladas como "Mais populares na loja" tiveram umAumento de vendas de 13,6%versus controles não rotulados. O vinho era idêntico.

Isso representa um aumento de 13,6% com um pedaço de papel e algumas palavras. Sem desconto. Nenhum posicionamento especial. Apenas um sinal que dizia “outras pessoas escolheram isto”.

Mas é aqui que a maioria dos varejistas bagunça tudo: eles colocam etiquetas de “Mais vendidos” em tudo, ou colocam-nas em coisas que não são realmente best-sellers, ou colocam “Escolha da equipe” sem qualquer indicação dequalmembro da equipe oupor queeles escolheram.

A prova social só funciona quando é confiável. No momento em que os compradores percebem que o “Best Seller” é apenas uma tática de marketing, e não dados reais, ele para de funcionar.

Seja específico."Best Seller" está bem. "Best Seller - 2.847 vendidos este mês" é melhor. "Sarah's Pick - eu uso isso todas as manhãs" é ainda melhor porque é pessoal e específico.

Use a escassez com cuidado.“Restam apenas 3 em estoque” é uma prova social poderosa porque implica que outras pessoas o estão comprando. Mas se a prateleira sempre mostra “Restam apenas 3” por meses a fio, você quebrou a confiança.

As avaliações são importantes, mesmo em lojas físicas.Mais varejistas agora estão imprimindo avaliações com estrelas e trechos de comentários em etiquetas de prateleira. Parece uma tática on-line, mas também funciona em lojas físicas-porque é a mesma psicologia. As pessoas querem saber o que outras pessoas pensaram.

IKEA, ALDI e o que eles realmente descobriram

Deixe-me compartilhar algo que acho que passa despercebido quando as pessoas analisam essas empresas.

Todo mundo fala sobre o layout do showroom da IKEA e a genialidade do “caminho forçado”. Mas essa não é a verdadeira lição para o marketing POP. A verdadeira lição está nas etiquetas de preços.

Da próxima vez que você estiver em uma IKEA, observe atentamente como eles escrevem as informações do produto. Você não verá:

"Estante KALLAX - Aglomerado com acabamento laminado, 77x147 cm"

Você verá algo como:

"Finalmente, um lugar para todos aqueles livros que você sempre pretende ler. KALLAX. US$ 69."

Ou em uma exibição de roupa de cama:

"800 fios. Como você passa um terço da sua vida dormindo, -pode muito bem ser confortável."

Isso é copywriting de{0}solução de problemas em nível de prateleira. Eles não estão listando recursos. Eles estão reconhecendo uma frustração que o cliente já possui e apresentando imediatamente o produto como a solução.

Isso funciona devido à redução da carga cognitiva-eles estão fazendo o trabalho mentalparao cliente. Em vez de fazer você descobrir por que deseja uma estante, eles estão lhe dizendo: "Você tem livros se acumulando. Aqui está a solução."

A ALDI faz exatamente o oposto-e funciona igualmente bem para seu público.

A sinalização do ALDI é quase brutalmente simples. Enormes números negros. Comparações diretas de preços entre suas marcas próprias e marcas nacionais. Nenhuma imagem de estilo de vida. Nenhuma cópia inteligente. Apenas:

"Manteiga de amêndoa ALDI SimplyNature: $ 4,99. Marca nacional: $ 8,49. Mesmos ingredientes. Verifique o rótulo."

Por que isso funciona? Porque o principal cliente da ALDI já se auto-selecionou como um comprador-consciente de valor. Eles não precisam ser convencidos de que mais barato é melhor-eles entraram no ALDI precisamente porque já acreditam nisso. O que eles precisam éprovaque eles não estão sacrificando a qualidade.

A comparação{0}}lado a{1}}fornece essa prova instantaneamente. É prova social (a marca nacional é o ponto de referência), aversão à perda (você está “perdendo” US$ 3,50 se comprar a marca nacional) e redução de carga cognitiva (a comparação já está feita para você) tudo em um só sinal.

A lição de ambos não é “copiar IKEA” ou “copiar ALDI”. É isto:seu POP deve corresponder à mentalidade do cliente quando ele entra pela porta.

Os clientes da IKEA chegam pensando em possibilidades-o que minha casa poderia se tornar?Portanto, o POP da IKEA fala em possibilidades.

Os clientes ALDI chegam pensando em valor-quanto posso economizar?Portanto, o POP do ALDI fala em comparações e números.

O que seu cliente está pensando quando entra em sua loja? O seu POP está respondendo a essa pergunta ou está falando sobre algo totalmente diferente?

Estático vs. Digital: não é um ou outro

Uma coisa que vejo muito são os varejistas pensando que precisam escolher: papel ou digital. Aposte tudo nas telas ou fique com o que está funcionando.

Esse é o enquadramento errado.

POP estático(etiquetas de papel, suportes de acrílico, cartazes suspensos) são baratos, rápidos de implantar e não precisam de eletricidade. Para categorias de-preço estável e baixa{2}}consideração-pense em temperos, alimentos básicos e produtos básicos-o papel ainda é a escolha-com melhor custo-benefício. Funciona. Não há razão para consertar o que não está quebrado.

POP digital(etiquetas eletrônicas de prateleira, telas LCD, displays transparentes, quiosques) faz sentido quando flexibilidade e velocidade são importantes. O preço muda várias vezes ao dia? Promoções que precisam ser sincronizadas instantaneamente em 50 locais? Produtos-de alta margem que se beneficiam da narrativa em vídeo? É aí que o digital ganha seu custo inicial mais alto.

A abordagem inteligente é a alocação categoria{0}}por{1}}categoria:

Se você está pensando no digital, não tente converter toda a sua loja de uma vez. Comece com suas-zonas de maior atrito-geralmente departamentos novos, limites promocionais ou exibições sazonais. Estas são as áreas onde as alterações de preços ocorrem com mais frequência, o que significa que é onde as poupanças de mão-de-obra são mais óbvias e a matemática do ROI é mais fácil de provar.

Coisas que você pode realmente fazer amanhã

Antes de encerrar, aqui estão algumas coisas que não exigem nenhum equipamento novo-apenas uma abordagem diferente do que você já está fazendo.

Aumente o preço e diminua o logotipo.Os compradores passam de 3 a 7 segundos na prateleira. A primeira pergunta é "quanto?"-e não "qual marca?" Muitos materiais POP fornecidos por fornecedores colocam o logotipo em destaque porque os gerentes de marca se preocupam com a visibilidade do logotipo. Mas os compradores não. Se você tiver alguma opinião sobre isso, pressione o preço pelo menos 2x o tamanho do logotipo.

“Economize $ X” é melhor do que “X% de desconto”.Números concretos são registrados mais rápido que porcentagens. A pesquisa de Kahneman confirma isso. Se suas placas promocionais dizem "15% de desconto", tente testar "Economize $ 15" e veja o que acontece.

Dê aos compradores hesitantes uma opção padrão.Se você tem cinco SKUs em uma prateleira e as vendas se concentram em um ou dois, ajude os compradores indecisos marcando o mais popular. “O primeiro vendedor da loja” ou “Escolha mais popular” elimina a ansiedade de escolher errado. Você não está manipulando ninguém;{3}}você está ajudando-o a decidir.

Toda promoção precisa de um prazo real.“Preço Especial” tem urgência zero. "Preço especial - termina domingo" tem urgência. Se você estiver usando sinalização digital, mostre um relógio de contagem regressiva real. Se for papel, imprima no mínimo a data de término.

O panorama geral

Vamos diminuir o zoom por um segundo.

As remessas globais de ESL ultrapassaram 100 milhões de unidades no trimestre3 2024. No primeiro semestre de 2025, esse número era de quase 300 milhões-um aumento de 211,4% ano-após{7}}ano. A Grand View Research estima o mercado em US$ 1,85 bilhão em 2024, com projeção de atingir US$ 7,54 bilhões até 2033.

A implantação do Walmart está impulsionando muito isso, mas o sinal mais amplo é que se espera que essa onda incentive a adoção também entre outros varejistas.

O que isso significa para você? Honestamente, depende da sua situação. “Todo mundo está fazendo isso” é um motivo terrível para gastar dinheiro. Mas se você estiver lidando com:

Mudanças de preços consomem mão de obra semanalmente

Erros de preços que causam reclamações de clientes

Concorrentes cujas lojas parecem mais modernas que a sua

Promoções que são logisticamente difíceis de executar

... então provavelmente vale a pena pelo menos analisar os números.

Concluindo

O marketing POP não é complicado. No fundo, é apenas isto:no momento em que um cliente decidir comprar, dê-lhe um motivo para dizer sim.

Esse motivo pode ser o preço (ALDI). Pode ser estilo de vida (IKEA). Pode ser eficiência (Walmart). A psicologia é a mesma-reduzir a carga cognitiva, alavancar a aversão à perda, fornecer prova social-mas a execução deve corresponder à mentalidade do seu cliente.

O hardware-papel,-ink, LCD, o que for-é apenas o suporte. A mensagem é o que importa. Faça certo primeiro.

Se você quiser conversar sobre como seria o POP digital para sua situação ou apenas quiser-verificar se faz sentido financeiro,estamos felizes em conversar. Sem obrigação. Às vezes, a resposta é “fique no papel por enquanto”, e diremos isso se for verdade.

 

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